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Costco hat noch nie ein negatives monatliches Umsatzwachstum erlebt und sein durchschnittlicher Umsatz pro Geschäft beträgt 105 Millionen Dollar. Das sind alles Wunder, die Costco vollbracht hat. Daher wird er auch „Der einzige Rivale, den Wal-Mart fürchtet“ genannt.
Einzelhandelsunternehmen begrenzen ihre Rohertragsspanne auf 14 %? Dürfen Einzelhandelsunternehmen maximal 4.000 Produkte verkaufen? Müssen Verbraucher bezahlen, bevor sie den Laden betreten und Einkäufe tätigen können? Vor Costco wurde jeder ausgelacht, der diese Fragen stellte: Nur ein Narr würde so etwas tun! Aber Costco-CEO Jim Shinjili hat es geschafft. Gerade aufgrund seiner unkonventionellen Geschäftsphilosophie konnte Costco kontinuierlich expandieren und wurde zu einer Legende im Einzelhandel. Der Ursprung von Costco: Costco existiert seit 23 Jahren (Stand 2006), aber den Chinesen ist es noch immer relativ unbekannt, denn das Unternehmen, das weltweit 488 Geschäfte betreibt, hat seinen Sitz noch nicht auf dem chinesischen Festland. Der Grund für die Bezeichnung „Wealth Hunter“ liegt darin, dass das Unternehmen über ein einzigartiges globales Lagerverkaufsmodell verfügt. Dieses Modell ist allerdings nicht das ursprüngliche, sondern wurde vom Price i8 Club abgeleitet, der vor mehr als 30 Jahren ein einflussreicher Preis-Mitgliedershop im US-Einzelhandel war. Costcos aktueller CEO Jim arbeitete fast 20 Jahre lang dort und stieg vom Matratzenlader zum Manager des Hauptgeschäfts auf. Obwohl Jims Arbeit bei Price Club hart und kompliziert war, lernte er viel von seinem Chef, Sol Price, was er später ausnahmslos an Costco weitergab. Price verfolgt einen unkonventionellen Ansatz im Hinblick auf die Einzelhandelsbranche: In den Price-Mitgliedsläden gibt es keine Werbung, die gängigsten Kreditkarten werden nicht akzeptiert und nur Mitglieder können den Laden zum Einkaufen betreten. Die größte Untergrabung von Jims Verkaufsphilosophie bestand in Price' strikten Gewinnbeschränkungen und seiner Weigerung, auch nur einen Cent mehr von den Verbrauchern zu verlangen. Unter Price‘ Einfluss entwickelte sich Jim auch zu einem Meister der Kunst im Einzelhandel. „Richtige Zeit, richtige Qualität, richtiger Ort, richtiger Preis“ ist das grundlegendste und langweiligste Prinzip im Einzelhandel, aber in seinen Händen wurde es auf brillante Weise umgesetzt. Schließlich trat Jim 1983 aus dem Price Club aus und gründete zusammen mit Jeff Brotman (dem aktuellen Vorstandsvorsitzenden von Costco) Costco. Eine interessante Episode besteht darin, dass Price es nicht ernst nahm, als Jim ihm erzählte, dass er auch die Gründung eines Lagerverkaufsclubs plane, der ein Konkurrent von Price Club werden könnte. Doch Price erkannte bald, dass die von ihm ausgebildeten Mitarbeiter zu seinen stärksten Konkurrenten geworden waren. Zehn Jahre später, im Jahr 1993, fusionierten Price Club und Costco. Costco hat weltweit bemerkenswerte Ergebnisse erzielt: Seit seiner Gründung hatten seine Filialen noch nie ein negatives monatliches Umsatzwachstum. In den USA ist das Unternehmen derzeit der viertgrößte Einzelhändler und nimmt im weltweiten Vergleich den siebten Platz ein. Im Jahr 2005 betrug der Gesamtumsatz seiner weltweit 488 Filialen 59 Milliarden US-Dollar, womit das Unternehmen unter den Fortune Global 500-Unternehmen den 28. Platz belegt. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten, die auf Billigware setzen, wie Wal-Mart und Target, verkauft Costco Produkte von unterschiedlicher Qualität, und in den Einkaufswagen seiner Kunden kann sowohl ein 50.000-Dollar-Diamantring als auch ein riesiger 1,8-l-Becher Mayonnaise liegen. Derzeit hat Costco weltweit etwa 48 Millionen Mitglieder. Diese Mitglieder sind Costco nicht nur wie „Sklaven“ treu (laut UBS gehen Costco-Mitglieder im Schnitt 22 Mal im Jahr in den Laden, um einzukaufen), sondern auch die Menge des jeweiligen Konsums ist jedes Mal unerwartet hoch. Unter den Mitglieder-Großmärkten hat Costco stets seine führende Position behauptet. Obwohl Costco im Jahr 2006 82 Filialen weniger hatte als Wal-Marts Sam’s Club, erzielte das Unternehmen immer noch 20 Milliarden Dollar mehr Umsatz als sein Konkurrent. Einer Reihe von Umsatzdaten aus dem Jahr 2003 zufolge betrug der durchschnittliche Umsatz pro Filiale bei Costco 105 Millionen US-Dollar (der Durchschnitt der inländischen Filialen in den USA lag bei 112 Millionen US-Dollar), fast doppelt so viel wie bei Walmarts Sam’s Club (58,9 Millionen Dollar). Noch wichtiger ist, dass die durchschnittliche Umsatzwachstumsrate einzelner Filialen bei Costco 6 % beträgt, während sie bei Sam’s Club 2,2 % beträgt. Aus diesen Gründen galt Costco in den USA schon immer als „das einzige Unternehmen, das Walmart fürchtet“, belegt im National Customer Satisfaction Index die Spitzenplätze und hat mehrfach den jährlichen Preis der National Discount Merchants (DM) gewonnen. All dies beweist, dass Costco die richtige Geschäftspolitik verfolgt. Wie bereits erwähnt, gibt es bei Costco ein Mitgliedschaftssystem und Kunden können den Laden nur betreten und einkaufen, wenn sie Mitglied sind. Um Mitglied bei Costco zu werden, muss man einen jährlichen Mitgliedsbeitrag von 55 US-Dollar (einfaches Mitglied) oder 100 US-Dollar (Gold Card-Mitglied) entrichten (allein im Jahr 2006 beliefen sich die Einnahmen von Costco aus Mitgliedsbeiträgen auf 1,1 Milliarden US-Dollar). Gleichzeitig verfügen mehr als ein Drittel der Costco-Mitglieder über ein jährliches Haushaltseinkommen von mehr als 75.000 Dollar, was sie zur echten Mittelschicht macht. Ihre durchschnittlichen jährlichen Ausgaben bei Costco liegen bei 10.000 bis 20.000 Dollar, weshalb Costcos Leistung weiterhin hoch bleibt. Aber was macht diese klugen, wohlhabenden Leute so verrückt nach Costco? Alles muss aus der Perspektive des Geschäftsmodells von Costco analysiert werden. Geringe Gewinne Erstens verwendet Costco zur Festlegung seiner Preise die Kostenaufschlagsmethode und begrenzt seine eigenen Gewinne. Der Bruttogewinn darf 14 % nicht überschreiten und der Gewinn vor Steuern beträgt 3 %. Tatsächlich verdient Haoshaoduo sein Geld durch kleine Gewinne bei schnellen Umsätzen, wie aus der folgenden Tabelle hervorgeht. Unternehmen: Jährlicher Umsatz pro Quadratmeter (in Dollar): Target 307, Nordstrom 369, Home Depot 377, Wal-Mart* 438, BJ's 445, Sam's Club* 552, Costco 918, Best Buy 941. Im Jahr 2006 probierte Costco beispielsweise in seinen Filialen in Ottawa Mondkuchen aus. Eine Packung mit vier in Macau hergestellten Mondkuchen aus weißer Lotussamenpaste mit Doppeldotter und einem Gesamtgewicht von 750 Gramm wurde für nur 10,49 kanadische Dollar verkauft, was in der lokalen chinesischen Gemeinde für ziemliche Aufregung sorgte. Die 3.000 Schachteln Mondkuchen, die ankamen, waren innerhalb von zwei Tagen ausverkauft. Berechnet auf der Grundlage der höchsten Gewinnspanne von 14 %, beträgt der Bruttogewinn dieser Charge Mondkuchen nur 4.406 kanadische Dollar, was kein riesiger Betrag ist. Aber was wäre, wenn alle Waren zu diesem Preis verkauft würden? Darüber hinaus achtet Costco stets auf die Unterschiede bei den Verkaufspreisen zwischen sich und seinen Konkurrenten. Vor einigen Jahren importierte Costco eine Jeans einer bekannten Marke, die in Kaufhäusern für 50 Dollar pro Paar verkauft wurde. Da der Einkaufspreis recht günstig war, hätte Costco einen höheren Preis festlegen können, aber am Ende setzte Costco den Preis auf 29,90 Dollar fest. Sie können sich vorstellen, wie beliebt die Jeans auf dem Markt waren. Es ist erwähnenswert, dass Preisnachlässe für High-End-Marken wie Waterfords und Calvin Kleins keine wirksame Marketingstrategie darstellen, Costco jedoch weiterhin darauf besteht, diese Produkte auf seine eigene Weise zu verkaufen und versucht, diese High-End-Produkte legal in die Grauzone des Rabattverkaufs zu bringen. Deshalb kann man jeden Wochenendmorgen einen spektakulären Anblick genießen: Costco-Mitglieder strömen von überall her mit ihren Neuwagen herbei und warten auf die Ladenöffnung. „Denn die Leute machen gern Schnäppchen, und wenn sie dabei leer ausgehen, verzeiht Gott ihnen das nicht.“ Um zu sparen, muss Costco die Kosten senken, um die Gewinnmargen niedrig zu halten. Daher ist Costco sehr sparsam, egal ob es sich um die Verwaltungskosten des Unternehmens oder um die Kosten für Werbung/Verkaufsförderung handelt. Die größten Einsparungen ergeben sich jedoch durch die Reduzierung ineffizienter Arbeit. Beispielsweise durch die Reduzierung der Lagerbestände. Eine Costco-Filiale verfügt über etwa 3.800 bis 40.000 Artikeleinheiten, ein typischer Supermarkt über 30.000 und ein Kaufhaus über 40.000 bis 60.000. Da Costco über weniger Lagereinheiten verfügt, können die Kunden mehr Zeit damit verbringen, in jeder Einheit nach wertvolleren Artikeln zu suchen. Dadurch wird die Regalfläche effizienter genutzt, der Warenumschlag beschleunigt und die Kosten für die Lagerverwaltung werden geringer. Durch den Einkauf in großen Mengen und den Verzicht auf unnötiges Zubehör hat Costco einen Vorteil bei den Verhandlungen mit den Lieferanten und spart so ebenfalls Geld. Als Costco beispielsweise Lachse verkaufte, betrug der Preis pro Stück inklusive Haut, Bauch und Fett 5,59 Dollar und der Umsatz konnte 300.000 Dollar pro Woche erreichen. Später arbeitete Costco mit Lieferanten zusammen, um Haut, Fett und Gräten vom Fisch zu entfernen, und kaufte in großen Mengen ein, was den Verkaufspreis eines einzelnen Fisches reduzierte. Indem Costco später die Lachse direkt von den Fischereien kaufte, in denen sie gezüchtet wurden, konnte das Unternehmen den Preis auf 4,79 Dollar pro Lachs senken, was zu einem Umsatzanstieg auf über eine Million Dollar führte. Weitere Einsparungen erzielte Costco durch niedrigere Werbebudgets und eine Straffung der Abteilungen. Costco hat kein PR-Personal, das Unternehmen macht keine Werbung, seine Jahresberichte enthalten keine Fotos und Pressemitteilungen bestehen häufig nur aus einem Stück Papier mit Fakten. Im Hinblick auf das Marketing werden vor allem Mundpropaganda und Direktmarketing eingesetzt. Um die Effizienz zu verbessern und unnötige Abfälle zu vermeiden, legt Costco außerdem großen Wert auf den Einsatz hochentwickelter Technologie. Im Jahr 2003 führte Costco das intelligente Lagersystem „Quick Receipt“ ein, das den Empfang und die Lagerung von Trockenwaren erheblich beschleunigte und viel Arbeit einsparte. Um Geld zu sparen und sicherzustellen, dass die Computer in bestmöglichem Zustand sind, wurden sämtliche Zusatzkonfigurationen der bei Costco eingesetzten Computer storniert. Durch den kostengünstigen Betrieb konnte Costco trotz niedriger Gewinnmargen gute finanzielle Erträge erzielen und die Wachstumsraten lagen viele Jahre lang bei etwa 10 %. Gemäß dem allgemeinen Sparprinzip ist Costco bei der Auswahl seiner Einkäufe sehr vorsichtig. Costcos Handelsstrategie ist auf Vollständigkeit statt Quantität ausgerichtet. Zu den Produkten gehören Lebensmittel, Haushaltswaren, Kleidung, Gesundheitsprodukte, Tierbedarf, Elektrogeräte, Möbel, Sportgeräte, Bücher und andere Artikel, aber die Vielfalt ist rationalisiert. Das Prinzip besteht darin, nur 4.000 Arten von Waren gleichzeitig zu verkaufen. Im Vergleich zu den 40.000 Arten von Waren in normalen Supermärkten und den 120.000 Arten von Waren bei Walmart ist das wirklich unbedeutend. Zudem sind von diesen 4.000 Produkten in der Regel nur rund 3.000 Produkte gleichzeitig in einem Geschäft vorrätig – bei den anderen 1.000 Produkten handelt es sich meist um Saisonware oder Neuheiten und die Menge ändert sich ständig. Mit dieser Strategie möchte Costco den Konsumenten deutlich machen: Es ist das Beste, etwas zu kaufen, sobald Sie es sehen, denn beim nächsten Mal können Sie das gleiche Produkt möglicherweise nicht mehr finden. Manche befürchten jedoch, dass sich diese Einschränkung der Produktvielfalt auf das Kaufverhalten der Kunden auswirken wird. So mögen beispielsweise nicht alle Kunden Großpackungen von Schmerzmitteln. Doch das Prinzip von HaoShiDuo besteht darin, dass es lieber aufgibt, wenn es Kunden mit geringem Gewinn und Mehrwert gewinnen und durch das Streben nach Perfektion enorme Verwaltungskosten verursachen möchte, denn eine hohe Lagerumschlagshäufigkeit ist die Zauberwaffe zum Sieg im Marktwettbewerb und „es gibt Gewinn und Verlust“. Um einen effizienten Lagerumschlag aufrechtzuerhalten, ist die Sortenauswahl von größter Bedeutung. Die meisten von Costco ausgewählten Produkte sind bekannte Marken: Ihre Qualität, ihr Ruf und ihr Kundendienst sind garantiert. Sie haben auch einen gewissen Grad an Marktbekanntheit und ihre Produktverpackungen sind im Allgemeinen größer als die anderer Einzelhandelsgeschäfte. Der Vorteil dabei ist, dass Verbraucher beim Vergleich der Stückpreise feststellen, dass der Stückpreis der Waren hier 2/3 oder weniger beträgt als der der gleichen Waren an anderen Orten, sodass sie diese auch dann kaufen, wenn die Verpackung größer ist. Gleichzeitig erleichtert das große Verkaufsvolumen Costco die Preisverhandlungen mit den Herstellern und ermöglicht es ihnen, bessere Rabatte zu erzielen, die sie an die Verbraucher zurückgeben können. Costco vertreibt zwar bekannte Marken, führt aber auch angemessen und umsichtig neue Produkte ein und bringt eine eigene Marke auf den Markt: Kirkland Signature. Costco entwickelt und produziert seine Eigenmarken nicht selbst, sondern kooperiert mit führenden Unternehmen aus verschiedenen Bereichen, um OEM-Produktionen durchzuführen und diese mit einem eigenen Label zu versehen. Da keine Vertriebskosten anfallen, sind die Preise für Produkte gleicher Qualität deutlich niedriger als bei Markenprodukten. Auch bei Costco folgt die Präsentation der Produkte strikt dem Prinzip der effizienten Sortierung. Tatsächlich gelten in fast allen Costco-Filialen die gleichen Präsentationsregeln; so werden beispielsweise Fernseher immer am Eingang platziert. Innovation Costco unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von anderen Einzelhändlern, doch das heißt nicht, dass das Unternehmen nichts von seinen Konkurrenten lernt: Von Whole Foods hat Costco gelernt, wie es verhindern kann, dass Kunden den Laden mit leeren Händen verlassen. Von Store Reynolds hat es viel über die Lagerung und Handhabung frischer Lebensmittel gelernt. Und von Target hat es gelernt, ständig hohe Standards anzustreben und niemals müde zu werden. Lernen verleiht Costco viel Vitalität. Ideen wie die Einrichtung von Backdiensten für frische Lebensmittel, Tankstellen, einstündigen lichtempfindlichen Labors und Apotheken in Geschäften entsprangen allesamt der Kreativität des Managements und der Mitarbeiter. Darüber hinaus besteht eine der wichtigsten Neuerungen von Costco darin, die Zufriedenheit der Mitglieder durch die Einbeziehung von Finanzen, Immobilien usw. in die Mitgliederserviceprogramme von Costco zu verbessern. Eine weitere erwähnenswerte Neuerung ist der Start der eigenen Online-Shopping-Website „Costco.com“ von Costco im Jahr 1998, die 2002 profitabel wurde. Durch den Start der Shopping-Website wurde das innovative Image von Costco gestärkt, neue Marketingkanäle erschlossen und mehr Verbraucher in die Costco-Einzelhandelsgeschäfte gelockt. Damit wurden drei Ziele auf einen Schlag erreicht. Es sind diese Grundsätze der kontinuierlichen Selbstverbesserung und des „Kunden helfen, jeweils 5 Cent und 1 Cent zu sparen“, die Costco eine hohe Kundentreue eingebracht und die Kunden dazu gebracht haben, hohe Gebühren zu zahlen, um Mitglied zu werden. Tatsächlich ist die Rate der wiederholten Mitgliedschaftsanträge bei Costco sehr hoch und erreicht 84,5 %. Die Wiederantragsquote der allgemeinen Mitglieder liegt sogar bei 97 %. Um mehr Mitglieder für eine Gold Card zu gewinnen, setzt Costco auf Strategien wie „tolles Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „kostenlose Testversion“. Inhaber der Gold Card von Costco genießen zahlreiche Leistungen, darunter Auto- und Gebäudeversicherung, Hypothekendarlehen, Immobiliendienstleistungen, Ferngesprächsdienste, Rechnungs- und Formulardruck, Kreditabwicklung, Krankenversicherung usw. Wenn ein normales Mitglied Premiummitglied werden möchte, bietet Costco ihm die Möglichkeit, den Service für einen bestimmten Zeitraum auszuprobieren, bevor er eine endgültige Entscheidung trifft. Da die Mitgliedsbeiträge eine Verpflichtung zwischen Costco und seinen Mitgliedern darstellen, bietet Costco den Mitgliedern stets den besten Preis für hochwertige Waren und legt ein fast verrücktes Engagement für die Kundentreue an den Tag, damit diese das Gefühl haben, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten. Beispielsweise hat sich am Prinzip des 1,50-Dollar-Hotdogs und der 1,50-Dollar-Limonade seit 23 Jahren nichts geändert. Costco legt auch großen Wert auf die Beziehungen zu seinen Mitgliedern. Jede Beschwerde und jeder Vorschlag von Kunden wird zeitnah erfasst und gelöst und dient sogar zur Ausarbeitung von Verkaufsstrategien. Teamwork gewinnt. Man muss zugeben, dass der Erfolg von Costco untrennbar mit seinem hervorragenden Mitarbeiterteam verbunden ist, aber die Mitarbeiter von Costco genießen im Einzelhandel auch wegen Costco ein hohes Ansehen. Von außen betrachtet zahlt Costco „den höchsten Stundenlohn im Einzelhandel und bietet die besten Sozialleistungen“, was die Gewinnmargen von Costco stark beeinträchtigen wird. Allerdings ist Costco davon überzeugt, dass hohe Löhne zu einer höheren Produktivität und einer geringeren Mitarbeiterfluktuation führen können. Bei Costco beginnen Kassierer nach einer 90-tägigen Probezeit mit 7,50 Dollar pro Stunde und steigen dann alle drei Monate. Nach drei Jahren liegt das Jahresgehalt dieser Kassierer bei über 30.000 Dollar, also fast 15 Dollar pro Stunde. Auf diese Weise konnte Costco die besten Mitarbeiter der Branche für sich gewinnen. Die Fluktuationsrate beträgt lediglich ein Drittel des Durchschnitts im Einzelhandel (64 %) und das Unternehmen weist eine höhere Effizienz auf als alle seine Konkurrenten. Die Mitarbeiter von Costco machten einen durchschnittlichen Gewinn von 13.647 US-Dollar, während die Mitarbeiter von Sam’s Club nur 11.039 US-Dollar verdienten. Darüber hinaus zeichnet sich Costco durch einen sehr flexiblen Managementstil aus und legt großen Wert auf den Respekt und die Förderung der Mitarbeiter. Während des Arbeitsprozesses können sich die Mitarbeiter zudem vielfältig weiterbilden, auch Online-Kurse sind möglich, für die sie sich selbst anmelden können. Darüber hinaus liegen auch die Sozialleistungen und Urlaubspläne von Costco über dem Branchendurchschnitt. Die Büroräume sind in ihrem einzigartigen Stil eingerichtet: geräumig, hell und schlicht dekoriert. Die Tür zum Büro des Leiters steht immer offen und die Mitarbeiter sind herzlich eingeladen, sich für Gespräche und Berichte dorthin zu begeben. Für ein Unternehmen wie Costco, das von niedrigen Gewinnen profitiert, ist eine stetige Expansion ein Muss. Vor 2003 bestand das Investitionsziel von Costco hauptsächlich in der Erschließung neuer Märkte. In den Jahren 2001 und 2002 befanden sich 72 % der 61 eröffneten Geschäfte in bislang nicht erschlossenen Märkten. Später stellte Costco jedoch fest, dass der von ihm besetzte Markt noch lange nicht gesättigt war. Daher konzentrierte sich Costco nach 2003 stärker auf die bereits erschlossenen Märkte, um diese weiter zu konsolidieren. Die Praxis, Geschäfte in bereits entwickelten Märkten zu eröffnen, ist eigentlich eine Strategie zur Kundengewinnung. Diese Strategie kann die Logistik in den entwickelten Märkten vernünftiger gestalten und durch die Behebung einiger Mängel in alten Geschäften eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen. Der US-Markt ist jedoch letztlich begrenzt. Um eine Expansion zu erreichen, muss Costco internationale Märkte erschließen. Ende 2003 verfügte Costco über 88 Filialen in sechs Märkten außerhalb der USA. Der Grund für diese Vorsicht liegt darin, dass Costco nach der Eröffnung mehrerer Filialen auf einmal kein unzureichendes Management haben möchte. Und die Fakten haben gezeigt, dass diese Strategie richtig ist. Bei der Erschließung des kanadischen Marktes entsandte Costco zunächst eine kleine Anzahl amerikanischer Führungskräfte zur Leitung des Unternehmens, doch die Ergebnisse waren nicht optimal. Am Ende musste das Unternehmen lange Zeit damit verbringen, in Kanada ein hervorragendes Managementteam aufzubauen. Auf Grundlage dieses Konzepts der stetigen Expansion hat Costco hervorragende Arbeit bei der Konsolidierung der bereits erreichten Marktanteile und der Sicherung der Qualität neu eröffneter Geschäfte geleistet. Viele der neu eröffneten Geschäfte erzielten im selben Jahr einen Umsatz von fast 100 Millionen US-Dollar. Vielleicht wird Costco in Zukunft auf einige Wachstumshindernisse stoßen, aber wie CEO Jim sagte: „Selbst ein großes Unternehmen wie Boeing hat seine Höhen und Tiefen. Ein gutes Unternehmen muss sich neu erfinden und weiter wachsen. Wir hoffen, dass Costco dieser Aufgabe gewachsen ist.“ |
