Warum H&M die Welt eroberte

Die „Vier Zauberwaffen“ für erfolgreiche Unternehmen
In den vergangenen fünf Jahren ist H&M kontinuierlich gewachsen und hat sich weiterentwickelt. Das Unternehmen hat 350 Filialen eröffnet, seinen Umsatz um 70 % gesteigert und seinen Gewinn vor Steuern auf 1,28 Milliarden US-Dollar verdoppelt. Die Eröffnung der 1.000. Filiale ist für Herbst 2004 geplant. H&M verfügt derzeit über Geschäfte in 17 Ländern und Regionen, darunter Europa, Kanada und die USA.

Die „vier Zauberwaffen“ von H&M, um sich fest zu etablieren und seinen internationalen Marktanteil auszubauen:
1. Modisches Produktdesign;

2. Wie andere große schwedische Handelsketten hat das Unternehmen seine Produktion in Niedriglohnländer verlagert, um seinen preislichen Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten.

3. Die Geschäftsphilosophie von Herrn Persson besteht darin, die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. Er besucht häufig Filialen von Filialen, um die Meinungen und Bedürfnisse der Kunden kennenzulernen.

4. Fördern Sie energisch eine Unternehmenskultur der aufrichtigen Zusammenarbeit und Integrität unter den Mitarbeitern des Unternehmens.

Über H&M Schweden
H&M ist ein Modeunternehmen aus Schweden mit Niederlassungen in vielen Ländern der Welt, darunter Europa und die USA. Es ist bekannt für seine niedrigen Preise und die hohe Qualität seiner Produkte. H&M wurde 1947 von Erling Persson gegründet.

Der Name der schwedischen Bekleidungsgeschäftskette Hennes & Mauritz (H&M) fällt in Asien vielleicht selten, in Europa ist er jedoch recht bekannt. Gemessen am Umsatz ist H&M der größte Bekleidungseinzelhändler Europas und weist auch in der schwachen Wirtschaftslage weiterhin starke Leistungen auf. Die in dieser Saison auf den Markt gebrachten Damenpumphosen des Unternehmens sind knapp.

Die Geschichte von H&M (Hennes & Mauritz) lässt sich bis ins Jahr 1947 zurückverfolgen: Im schwedischen Västerås im Norden Europas entstand in diesem Schatzland, das im Mittelalter einst ein Kultur- und Handelszentrum war, ein Bekleidungsgeschäft namens „Hennes“. „Hennes“ bedeutet auf Schwedisch „sie“. Offenbar handelt es sich bei „Hennes“ um ein Geschäft, das auf Damenbekleidung spezialisiert ist. Erling Persson, der Gründer von Hennes, war ursprünglich ein Verkäufer in Västerås. Es war eine zufällige Reise, die ihn dazu brachte, diese unerwartete Marke zu kreieren. Zu dieser Zeit befand er sich in den Vereinigten Staaten jenseits des Atlantiks. Er sah, dass die Preise für Kleidung in den örtlichen Bekleidungsgeschäften zwar sehr niedrig waren, sie aber dennoch beträchtliche Umsätze erzielen konnten. Persson erkannte, dass kleine Gewinne, aber schnelle Umsätze tatsächlich eine gute Idee waren. Deshalb eröffnete er gleich nach seiner Rückkehr nach Schweden das Damenbekleidungsgeschäft „Hennes“ und ahmte dabei die Praktiken amerikanischer Bekleidungsgeschäfte nach.

Das Geschäft von „Hennes“ florierte bald und sein Umfang wuchs weiter. 1968 erwarb es ein Geschäft namens „MauritzWidforss“. Das Hauptgeschäft dieses Geschäfts bestand darin, Kunden mit Jagdbedarf zu versorgen, daher umfasste sein Produktsortiment auch eine große Anzahl an Herrenbekleidung. Nach der Übernahme von MauritzWidforss änderte Hennes seinen Geschäftsnamen in Hennes & Mauritz, der bis heute verwendet wird. Das Geschäft begann auch, Herrenbekleidungsserien in sein Sortiment aufzunehmen. Nach 1982 übernahm Erling Perssons Sohn Stefan Persson das Ruder und beschleunigte die Expansion in Europa. Am 31. März 2000 verließ H&M sogar den europäischen Kontinent und eröffnete sein erstes Geschäft in den USA an der Fifth Avenue in Manhattan. Da die Unternehmensphilosophie von H&M ihren Ursprung in den USA hat, handelt es sich bei diesem Schritt von H&M zweifellos um den Versuch, einem Experten vor einem anderen Experten beizubringen, wie man etwas macht.

[Bearbeiten] Die Drei-in-Eins-Philosophie von Produktpopularität, Qualität und Preis bringt einen großen Markt

Dass H&M die Straßen Europas erobert hat, ist auf die Drei-in-Eins-Philosophie des Unternehmens zurückzuführen, die Mode, Qualität und Preis vereint, sowie auf seine aggressive Expansionspolitik. Als H&M im Frühjahr 2004 seinen Flagship-Store in New York eröffnete, war dieser so überfüllt, dass das Unternehmen die Bestände stündlich auffüllen konnte, um der Nachfrage gerecht zu werden.

Business Weekly kommentierte kürzlich, dass H&M erschwingliche Mode neu definiert habe und damit die Überzeugung des Unternehmens beweise, dass Preis, Mode und Qualität koexistieren können.

Aktives Erweitern des Territoriums

H&M hat diese erfolgreiche 3-in-1-Formel in großem Maßstab auf anderen Märkten repliziert. Obwohl H&M ursprünglich aus Schweden stammt, ist Deutschland heute der größte Markt des Unternehmens. Laut dem Forbes-Magazin hatte H&M 1982, als Pearson das Unternehmen von seinem Vater übernahm, nur über 100 Geschäfte, und die meisten davon befanden sich in Schweden. Heute ist das Unternehmen von Europa nach Amerika expandiert und verfügt über mehr als 800 Filialen in 14 Ländern. 2003 wurden 88 % des Umsatzes auf ausländischen Märkten erzielt. Das Unternehmen hat 93 neue Filialen eröffnet und plant, 2004 weitere 90 zu eröffnen. Die Expansionsrate des Unternehmens betrug in den vergangenen sechs Jahren etwa 75 % und das aktuelle Ziel besteht darin, alle zwei Jahre in ein neues Land zu expandieren.

Keith Wills, ein in den USA ansässiger Analyst für den europäischen Einzelhandelsmarkt, kommentierte: „Kein europäischer Einzelhändler konnte so schnell und erfolgreich ins Ausland expandieren.“

Pearson erzählte Business Week kürzlich, sein Vater habe einmal in Frage gestellt, ob die Expansionspolitik des Unternehmens zu weit gegangen sei. Manchmal habe er Pearson gefragt: „Warum hast du es so eilig?“ Immerhin hatte sein Vater 29 Jahre nach der Firmengründung die erste Auslandsniederlassung in London eröffnet. Pearson sagte, seine Antwort an seinen Vater sei einfach gewesen: „Wenn dir heiß ist, kannst du nicht anhalten und die Hitze abkühlen lassen.“

[Bearbeiten] Details entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Neben der Strategie ist auch die Umsetzung von Details ein unverzichtbarer Faktor für den Erfolg von H&M. „H&M operiert auf Geizhalsbasis“, sagt Nathan Cockrell, ein in London ansässiger Einzelhandelsanalyst. Pearson wirkt und spricht eher wie ein Finanzexperte als wie ein Einzelhandelsmagnat. Er kontrolliert persönlich die Unternehmensausgaben. Um Kosten zu sparen, konfiszierte Pearson in den 1990er Jahren sogar die Mobiltelefone seiner Mitarbeiter. Heute besitzen nur noch wenige leitende Angestellte des Unternehmens Mobiltelefone, und das Unternehmen empfiehlt seinen Mitarbeitern, nur unter besonderen Umständen die Business Class oder Taxis zu nutzen. Obwohl im Kleinen gespart werden muss, ist das Unternehmen bereit, für große Dinge Geld auszugeben. H&M investiert jährlich über 4 % seiner Ausgaben für Marketing und zögert nicht, bekannte Fotografen für die Aufnahmen seiner Anzeigen zu engagieren.

Darüber hinaus ist das Unternehmen davon überzeugt, dass Einkaufen bei H&M einfach und unterhaltsam sein muss. Daher legt das Unternehmen großen Wert auf die Einkaufsumgebung der Geschäfte und die integrierte Gestaltung von Einkauf und Unterhaltung. Erschwinglichkeit ist der Weg, den H&M schon immer gewählt hat. Das Unternehmen wurde 1947 gegründet, als H&M sich auf erschwingliche Produkte konzentrierte. Da der Einzelhandel in Schweden und den meisten europäischen Ländern im Allgemeinen von teuren Kaufhäusern dominiert wird, wurde H&M sofort ein großer Erfolg auf dem Markt. Nach seinem Eintritt in das Unternehmen im Jahr 1972 hoffte Pearson, dass das Unternehmen neben seinem alleinigen Fokus auf niedrige Preise auch an Popularität und Qualität gewinnen könnte. Während viele glauben, dass eine einzige Marke diese Eigenschaften nicht aufweisen kann, ist Pearson davon überzeugt, dass das Unternehmen dazu in der Lage ist. Später öffnete der Slogan von H&M, „Mode und Qualität zum besten Preis anzubieten“, dem Unternehmen tatsächlich die Tür zum Erfolg.

Die H&M-Geschäfte bieten ein umfangreiches Produktsortiment und führen trendige Basic-Kleidung für Damen, Herren und Kinder sowie Kosmetikartikel. Der Durchschnittspreis für Kleidung im Laden beträgt nur 18 $. Das Unternehmen ist davon überzeugt, dass erschwingliche Preise es den Verbrauchern ermöglichen werden, jedes Jahr oder sogar jede Saison in den Laden zu gehen, um neue Produkte zu kaufen. Mit dieser Strategie werden vor allem weibliche Konsumenten im Alter zwischen 15 und 30 Jahren angesprochen, die Wert darauf legen, etwas für eine gewisse Zeit zu besitzen und nicht für immer, und die immer über die neuesten Trends informiert sein möchten. Um die Kosten zu senken und seine Niedrigpreisstrategie beizubehalten, verfügt H&M nicht über eigene Bekleidungsfabriken und die Produktion ist vollständig an 900 Fabriken ausgelagert. Um den besten Preis zu erzielen, wählt das Unternehmen seine Outsourcing-Ziele sorgfältig aus. Diese Fabriken sind über die 21 Länder mit den niedrigsten Löhnen der Welt verteilt. Dank konsequenter Kostenkontrolle kann der Rohertrag des Unternehmens trotz der niedrigen Verkaufspreise seiner Produkte weiterhin bei rund 53 % gehalten werden.

Neben dem Preis setzt H&M auch auf die Modekarte. Das Unternehmen betrachtet Mode als verderbliches Lebensmittel, das stets frisch gehalten werden muss. Daher ist es bestrebt, die Lagerbestände auf ein Minimum zu beschränken und eine ständige Versorgung mit neuen Waren sicherzustellen. Daher müssen Ideen schnell in Kleidung umgesetzt werden, damit die Verbraucher die Kleidung rasch in den Regalen kaufen und die frische und modische Kleidung auf der Straße vorführen können.

Um diese Effizienz zu erreichen, wird die gesamte Kleidung des Unternehmens von 80 eigenen Designern entworfen. Das Unternehmen arbeitet eng mit Lieferanten zusammen, um jeden Prozess streng zu kontrollieren, und übernimmt gleichzeitig die Rolle des Importeurs, Großhändlers und Einzelhändlers. Dadurch wird die Anzahl der Personen, die die Produkte handhaben, minimiert und der Prozess vereinfacht. H&M hat die Zeitspanne vom Entwurf der Kleidung bis zur Lieferung in die Regale auf nur drei Wochen verkürzt, was zu den kürzesten Zeiten in der Branche zählt. Das Unternehmen ist daher in der Lage, jederzeit Produkte auf den Markt zu bringen, die den neuesten Modetrends entsprechen.

Darüber hinaus analysiert das Unternehmen täglich die Verkaufszahlen jedes Kleidungsstücks nach Land und Geschäft, um zu ermitteln, welche Produkte sich gut verkaufen und deren Produktion sofort gesteigert werden muss, um so eine reibungslosere Warenversorgung zu gewährleisten. Das Unternehmen gibt an, dass die Geschäfte täglich aufgefüllt werden, um den Bestand der Produkte aufzufüllen, die die Verbraucher derzeit am dringendsten benötigen. Auch die Botschaft der Schaufensterdekoration, die Informationen auf den Kleidungsstücken und die Gestaltung der Umkleidekabinen sind von großer Bedeutung. Um den Kunden die Anfahrt zu den Filialen zu erleichtern, achtet das Unternehmen bei der Eröffnung einer neuen Filiale unbedingt auf die beste Lage.