H&M und Inditex: Mode und Erschwinglichkeit im Gleichgewicht

Als preisgünstige Modekettenmarken beruht die Wettbewerbsfähigkeit von H&M und Inditex auf modischen Designs, neuartigen Stilen und erschwinglichen Preisen. Aber wie kann man mit der Mode Schritt halten und die Preise niedrig halten? H&M und Inditex verfolgen jeweils ihre eigene Strategie. Im Wettlauf gegen die Mode hat Inditex für uns eine Branchenlegende geschaffen. Nur zwei Wochen dauert es, bis ein Zara-Hemd vom Designstudio in Köln in die Geschäfte in Paris oder Tokio gelangt. Wie macht Zara das? Die Garantie von Inditex lautet: schnelle Reaktion auf Modetrends sowie rasches Design, Produktion und Vertrieb. Anders als die Haute-Couture-Branche, die Modetrends frühzeitig beurteilt, entscheidet Inditex über Design und Produktion von Mode immer auf Grundlage der bestehenden Bedürfnisse des Marktes und der Kunden. In der Inditex-Zentrale in Spanien arbeiten Hunderte von Designern die ganze Nacht durch und beobachten ständig Markttrends und Verkäufe, um bestehende Designs und die Produktion anzupassen. Wie Inditex strebt auch H&M nach „Frische“ in der Mode: Durch zeitnahe Analyse der Produktverkäufe können Design und Produktion rasch angepasst werden, während gleichzeitig versucht wird, die Zeit vom Design bis zum Eintreffen der Kleidung im Regal zu verkürzen und ein vielfältiges und ausgewogenes „Modedreieck“ aufzubauen: An der Unterseite des Dreiecks befinden sich die Produkte mit der größten Kundennachfrage, in der Mitte die angesagtesten Kleidungsstücke der Saison und die Produkte an der Spitze spiegeln die neuesten Modetrends wider. Durch die Anpassung der proportionalen Beziehungen der einzelnen Ebenen des „Modedreiecks“ kann H&M seine Umsätze problemlos steigern und gleichzeitig die Mode widerspiegeln. Der niedrige Preis ist für Inditex und H&M der zweite wichtige Punkt, um auf dem Markt Fuß zu fassen. Wie können die Kosten gesenkt werden, um eine Paritätsstrategie aufrechtzuerhalten? H&M hat einen im Zeitalter der Globalisierung üblichen Weg der Kostenkontrolle eingeschlagen: „Mode der Ersten Welt in Fabriken der Dritten Welt“, d. h. die Produktion wird in Niedriglohnländer wie Indien, China und die Türkei verlagert. H&M verfügt über keine eigenen Fabriken und 60 % seiner Produkte werden in Asien hergestellt, die restlichen 40 % kommen aus Europa. Obwohl Inditex auch in Ländern wie China einkauft, wird die Hälfte seiner Produkte in eigenen (oder kontrollierten) Fabriken hergestellt und 80 % werden in Europa gefertigt. Obwohl die Produktionskosten des Konzerns um 15 bis 20 Prozent höher sind als bei der Konkurrenz, ist Inditex mit der Praxis des Outsourcings der Produktion bei H&M nicht einverstanden. Nach Ansicht von Inditex können Unternehmen, die über eigene Fabriken verfügen, schneller auf Marktveränderungen reagieren und den Produktionsprozess sekundengenau kontrollieren. Dadurch können mehr Stile hergestellt und die Lagerbestände gesenkt werden. Es entsteht ein positiver Kreislauf aus „Design-Produktion-Vertrieb-Verkauf“, der tatsächlich einer allgemeinen Kostenkontrolle förderlich ist. Obwohl H&M aufgrund fehlender eigener Produktionskapazitäten die Produktionskosten besser im Griff hat, hinkt das Unternehmen zwangsläufig bei der Reaktionsgeschwindigkeit auf modische Trends im Produktionsprozess hinterher und ist zudem anfälliger für externe Kostenschwankungen. Wie lässt sich der Widerspruch zwischen Mode und Erschwinglichkeit ausgleichen? Angetrieben von der Markt- und Verbrauchernachfrage sind schnelle Marktreaktionen, geringe Lagerbestände und niedrige Kosten die Erfolgselemente von Inditex und H&M. Allerdings hat uns Inditex‘ intensive Managementmethode der vertikalen Integration von „Design-Produktion-Vertrieb-Verkauf“ mit schneller Reaktionszeit mehr Inspiration gegeben. Auch der Managementstil von Inditex und H&M ist unterschiedlich. Das vorsichtige H&M ist gut darin, Prominente für die Markenbildung zu nutzen, während Inditex, das für sein schnelles Wachstum bekannt ist, zurückhaltend und pragmatisch bleibt. Für viele Menschen sind die Erinnerungen an H&M untrennbar mit Berühmtheiten wie Supermodel Kate Moss und Chanel-Designer Karl Largerfeld verbunden. Ja, H&M nutzt den Einfluss dieser Prominenten, um das Modebewusstsein zu steigern. Bei jeder Veröffentlichung einer neuen Kollektion versucht H&M auf jede erdenkliche Weise, für sich zu werben, und die Laufstege der Supermodels lassen die Verbraucher fast vergessen, dass H&M lediglich eine erschwingliche Bekleidungsmarke ist. Die Zusammenarbeit von H&M mit Karl Largerfeld dauerte 2005 zwar nur eine Woche, reichte aber aus, um in der Modebranche für Aufsehen zu sorgen. Sofern es die Beschaffenheit der Knöpfe erlaubt, wird H&M fast immer den Schriftzug „Karl Lagerfeld For H&M“ anbringen. Darüber hinaus lud H&M, kurz nachdem Karl Largerfeld das Ende der Zusammenarbeit bekannt gab, die berühmte Stella McCartney ein, seine Herbstmode zu entwerfen, und lud das italienische Supermodel Mariacarla Boscono als Ersatz für die des Drogenmissbrauchs verdächtigte Kate Moss ein, für Stella McCartneys H&M-Kollektion zu werben. Obwohl die übermäßig schnelle Expansionsdynamik von Inditex bei manchen ein wenig protzig wirkt, ist Inditex-Gründer Amancio Ortega, der spanische Milliardär, der in der Modebranche nach Bernard Arnold von LVMH der zweitgrößte ist, eine zurückhaltende und unauffällige Person. Er tritt selten in den Medien auf und trägt nicht einmal gerne eine Krawatte. Tatsächlich ist fast keiner der Inditex-Mitarbeiter ein Fashionista. Inditex, das in der Produktion „keine Kosten scheut“, sei in der Werbung sehr „geizig“. Abgesehen von zweimal jährlicher Werbung in den Geschäften unternimmt Zara praktisch keine weiteren Werbemaßnahmen. Verglichen mit dem in der Branche üblichen Verhältnis von drei bis vier Prozent zum Werbebudget ist es überraschend, dass Zaras Werbebudget lediglich 0,3 Prozent des Jahresumsatzes ausmacht. Fast alle Marketingmittel von Inditex werden in den Ausbau und die Verbesserung der Fabrikausrüstung investiert. Das Lager im spanischen A Coruña hat eine Fläche von 90 Fußballfeldern. Darüber hinaus stellt Inditex selten Designer auf „Starniveau“ ein. Obwohl die meisten von ihnen von den besten Designschulen kommen, sind sie selten bekannt. In der Modebranche war Inditex schon immer ein einzigartiger Außenseiter. Während H&M viele Stardesigner und Models einlud, Mode zu interpretieren, schuf Inditex im Stillen Mode. Vielleicht reicht den Verbrauchern erschwingliche Mode aus. Doch wie viele Menschen können dem Modetrend widerstehen, den H&M mit Karl Lagerfeld oder Stella McCartney mit sich bringt? H&M, das schon immer als „konventionell“ galt, führt in Wirklichkeit ein Experiment durch, um High-End-Mode populär zu machen.

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